Za sukcesem każdej gry wideo – oprócz pracy i zaangażowania studia deweloperskiego – stoją również odbiorcy produktu (użytkownicy). Od dłuższego czasu można zaobserwować rosnący trend „rynku konsumenta” – większość przedsiębiorstw (niezależnie od branży) stawia na bezpośredni kontakt z użytkownikami, pozwalając im realnie wpływać na markę (np. w ramach społeczności identyfikującej się z produktem). Wydawcy gier wideo mają w tym zakresie ułatwione zadanie – większość użytkowników korzysta z platform streamingowych i social mediów, które w swoich założeniach zapewniają bezpośredni kontakt.
Zapraszamy do lektury pierwszego z serii wpisów dotyczących kształtowania relacji z użytkownikami gier wideo.
Użytkownik końcowy – gracz czy konsument?
Nadzwyczajną kwestią odróżniającą odbiorców gier wideo od innych konsumentów, jest ich różnorodność – to międzynarodowa społeczność, gdzie nie istnieją ramy wieku, pochodzenia czy ról społecznych. Co prawda można dzielić gry wideo na podstawowe kategorie, takie jak dedykowane dla dzieci i młodzieży lub dorosłych, jednak nie sposób określić zamkniętego kręgu odbiorców konkretnego produktu. Powyższe sprawia, że przedstawiciele branży gamingowej stoją przed niezwykłym wyzwaniem – przygotowaniem produktu, który trafi do zróżnicowanej i niesprecyzowanej z góry grupy użytkowników.
Co więcej, gra ma za zadanie przede wszystkim przynieść graczom satysfakcję z poświęconego na rozgrywkę czasu, zatem zbudowanie zaangażowania po stronie graczy przekłada się nie tylko na wyniki finansowe wydawców gier wideo, ale otwiera również możliwość produkcji sequeli i spin-offów gry (co przekłada się też na popularność merchu[1], soundtracków, dodatków). Prędkość przekazywanych informacji w dobie mediów społecznościowych sprawia, że istotne jest nie tylko dbanie o kwestie wizerunkowe (bugi, błędy, reklamacje, odstąpienia od zakupu), ale również pozyskanie pozytywnych recenzji użytkowników (gameplay, oceny, recenzje, testy, fora).
Gracze często utożsamiają się jako sympatycy czy fani serii gier wideo (lub samego studia deweloperskiego), wyrażając potrzebę uczestniczenia we współtworzeniu ulubionej gry oraz całej społeczności dzielącej wspólną pasję. Popularnością cieszą się wszelkie eventy angażujące publiczność, konkursy, premiery gier, konferencje czy nawet publikacje teaserów i zwiastunów. Biorąc pod uwagę złożoność pełnionych funkcji, wpływ i stopień zaangażowania społeczności graczy na losy produktu i samą branżę gamingową (np. kolejne wydania, wznowienia), można śmiało uznać graczy za unikatową grupę konsumentów (łączącą wysoki poziom osobistego zaangażowania z możliwym realnym wpływem na produkt i jego sukces).
Fanbase, fanart, fanfiction na podstawie gry wideo
Przeglądając fora i portale internetowe można znaleźć wiele grafik, animacji, opowiadań nawiązujących treścią do istniejących gier wideo (i ich fabularnych zdarzeń), powszechnie oznaczanych jako „fanart” i „fanfiction” (nazwami nawiązują wprost do swojego pochodzenia – twórczości fanów). Takie treści, będące wyrazem uznania dla gry, świadczą o zaangażowaniu graczy w wykreowaną przez deweloperów wirtualną rzeczywistość, co w branży gamingowej czyni je bardzo pożądanym zjawiskiem. Ryzyko powstaje dopiero w sytuacji, kiedy prezentowane treści pozostają niezgodne z powszechnymi normami współżycia społecznego (np. obraźliwe lub wulgarne treści, zniekształcające obraz / renomę gry, negatywnie wpływające na wizerunek dewelopera lub wydawcy, obraźliwe wobec pozostałych użytkowników lub osób trzecich) lub są wykorzystywane w celu komercjalizacji i wprowadzania innych osób w błąd (np. oznaczenie jako oficjalnego merchu). Jakie możliwości ochrony integralności produktu (i marki) oraz zapewnienia ochrony i bezpiecznej przestrzeni dla graczy przysługują wydawcom gier wideo?
Samo tworzenie utworów fanowskich (na własne potrzeby) bazujących na istniejącej i chronionej własności intelektualnej (utworze pierwotnym), jest dozwolone, o ile nie prowadzi do naruszeń (np. komercjalizacji, niedozwolonego rozpowszechniania). Twórczość fanów może stanowić utwór inspirowany lub zależny i to od tego skategoryzowania zależeć będzie zakres i możliwość podjęcia ewentualnych działań ochronnych przysługujących uprawnionemu do własności intelektualnej. Utwór inspirowany jest utworem o indywidualnym charakterze, w pełni samodzielnym i jego twórcy przysługuje możliwość dysponowania nim (tym samym brak możliwości skutecznego wnoszenia roszczeń o zaprzestanie jego rozpowszechniania i czerpania z niego korzyści). Utwór zależny natomiast, powstał w wyniku modyfikacji lub opracowania innego utworu i do rozporządzania lub korzystania z niego wymagane jest zezwolenie uprawnionego do utworu pierwotnego. Większość fanartów może zostać zakwalifikowana jako utwór zależny (w związku z bezpośrednim czerpaniem z elementów utworu pierwotnego). Granica między utworem inspirowanym a zależnym bywa bardzo cienka, a za kryterium rozróżnienia można przyjąć stopień twórczej modyfikacji (możliwość ustalenia własnych – nowych i indywidualnych – elementów o przeważającym charakterze).
Twórczość graczy pozostaje zatem mile widziana – przyczynia się do rozwoju społeczności fanów gry wideo i jej rozpoznawalności. Kierowanie roszczeń przeciwko osobom korzystającym z chronionej własności intelektualnej w sposób niedozwolony i szkodzący interesom wydawcy gry, jak i pozostałych członków społeczności graczy, powinno być działaniem przemyślanym (ze względu na ryzyko szerokiego komentowania w mediach społecznościowych, jak i przez samą branżę gamingową) oraz dostosowanym do skali i skutków naruszenia. Uprawnionemu przysługuje szeroki katalog roszczeń (np. żądanie zaniechania naruszania, usunięcia skutków naruszenia, naprawienia wyrządzonej szkody, wydania uzyskanych korzyści) i odpowiednie instrumenty procesowe. Nie można zapominać o tym, iż ochrony można dochodzić również w postępowaniu dotyczącym przeciwdziałania nieuczciwej konkurencji, a część własności intelektualnej może podlegać ochronie jako zarejestrowany znak towarowy (stąd kluczowe jest prawidłowe oznaczenie i rejestracja znaków towarowych, o czym wspominaliśmy w serii artykułów o ochronie designu).
Regulacje – zasada ograniczonego zaufania
Rozwiązaniami umożliwiającymi formalne uregulowanie kwestii wykorzystania motywów z gier wideo przez użytkowników są ogólne warunki – „umowy z użytkownikami końcowymi” oraz odrębne postanowienia w regulaminach do poszczególnych gier. Oba rozwiązania mają swoje zalety i wady, przy czym wybór odpowiedniego środka powinien być skorelowany ze skalą działalności dewelopera i wydawcy oraz indywidualnym charakterem gry.
Regulacja powinna zawierać podstawowe definicje (oznaczenie własności intelektualnej podlegającej ochronie, twórczości fanowskiej), zasady dozwolonego użytku (w tym zaakcentowanie istoty kontekstu przedstawienia przez graczy elementów gry), przykłady niedozwolonych działań (komercjalizacja, wprowadzanie w błąd innych użytkowników), zasady poszanowania twórczości i prac innych użytkowników, zasady korzystania przez deweloperów z pomysłów i twórczości użytkowników gier wideo. Nie można również zapominać o kwestiach RODO we współpracy z graczami.
Uregulowanie i spisanie zasad umożliwiających graczom tworzenie na własne potrzeby prac inspirowanych lub związanych z grą wideo ma wiele zalet – przede wszystkim tworzy jasne ramy, w których użytkownicy mogą świadomie współpracować i działać, co w sposób oczywisty przyczynia się do rozwoju społeczności graczy. Dodatkowo zapewnia poczucie bezpieczeństwa (gracze mają pewność, że ich twórczość pozostaje mile widziana i akceptowana), zmniejsza zagrożenie copyright trollingu[2], buduje wizerunek wydawcy jako podmiotu współdziałającego z graczami i doceniającego ich zaangażowanie.
Dobre relacje z użytkownikami podstawą sukcesu w branży gier wideo
Możliwość wpływania na zasady budowania społeczności graczy w branży gamingowej powinna być rozpatrywana nie tylko z punktu widzenia marketingu i PR-u, ale również z uwzględnieniem właściwych ram prawa. Pozwoli to zabezpieczyć nie tylko samą grę wideo, ale również zagwarantuje komfortową i bezpieczną przestrzeń dla wszystkich użytkowników.
Zapraszamy do zapoznawania się z nadchodzącymi publikacjami objętymi serią o relacjach z użytkownikami gier!
[1] Merch – merchandise / produkty promocyjne
[2] Copyright trolling – proceder nadużyć związanych z cudzymi prawami autorskimi, przybierający różne formy -min. niezasadne copyright strike, ale również często mający na celu uzyskanie zapłaty / korzyści przez nieuprawnione podmioty z tytułu rzekomego naruszenia praw autorskich nienależących do tych podmiotów np. wysyłka wezwań do zapłaty
Radca prawny. Specjalizuje się w doradztwie prawnym związanym z ochroną własności intelektualnej i danych osobowych w zakresie nowych technologii i branży gamedev.
