Rok 2020 przyniósł wiele zmian na globalnym rynku gamingowym. Liczne raporty wskazują, że to jedna z kilku branż, która w tym wyjątkowym czasie nie straciła, a z samej pandemii wyszła obronną ręką. Na pytania dotyczące obecnej sytuacji na rynku gier, wpływie pandemii na zachowania użytkowników, oraz wskaźników, jakie należy brać pod uwagę oceniając powodzenie danej gry, odpowiada Dmitriy Byshonkov – odpowiedzialny za Global Business Development w MY.GAMES oraz twórca GameDev Reports, analitycznego newslettera dla pasjonatów branży gamingowej.
Jak obecnie wygląda sytuacja na rynku gier mobilnych? Czy w Twojej ocenie dominują duzi gracze, czy mamy spore rozdrobnienie z licznymi małymi studiami?
DB: Rynek się konsoliduje. Tylko w ciągu pierwszych 3 miesięcy tego roku zawarto 249 transakcji. Dodatkowo obserwujemy tendencję dużych firm AAA, które kierują się w stronę mobile – przykładowo Activision/Blizzard, Sony (PlayStation), EA patrzą w tym kierunku.
W środowisku gamingowym krąży żart, że na samym końcu staniesz się częścią Tencent lub Embracer Group. Ale w każdym dowcipie jest zawsze ziarnko prawdy.
Skoro na bieżąco obserwujesz rynek gier mobilnych, czy jesteś w stanie odpowiedzieć, jakie gry sprzedają się najlepiej?
DB: Gry typu puzzle, casino, RPG i strategie. Jeśli zastanawiasz się, które gatunki są najbardziej dochodowe, to właśnie im powinieneś się przyjrzeć. Łącznie odpowiadają one za około 65-70% przychodów całego rynku.
Nie należy tego jednak rozumieć jako wskazówki, w jakim kierunku iść. Te gry mają spory udział w rynku, ale – poza gatunkiem – jest wiele rzeczy, o których powinieneś pomyśleć – wykorzystanie IP, ustawienia, podgatunki i wiele więcej. Ponadto coraz trudniej jest przenieść się do tak konkurencyjnej niszy bez wysokich funduszy.
Regularnie przedstawiasz miesięczne podsumowania TOP gier pod względem pobrań oraz przychodu. Czy nowym twórcom łatwo jest przebić się do czołówki rankingów? A może najwyższe miejsca okupują gry wydane przez studia o ugruntowanej pozycji na rynku?
DB: Szansa zawsze jest – świeżym przykładem może być Among Us. Inną kwestią jest to, jakie są możliwości.
Jeśli mówimy o nowym deweloperze, bez funduszy i doświadczenia – szanse są minimalne. Po prostu nie można polegać na szczęśliwym trafie.
Jeśli mówimy o nowym deweloperze, ale z odpowiednią ilością pieniędzy i doświadczeniem – musimy spojrzeć na wiele czynników. Pewnym jest, że na pewnym etapie dojdzie do wojny budżetów przeznaczonych na pozyskiwanie użytkowników – i w tym przypadku – przy dwóch podobnych projektach, wygra firma z większymi możliwościami finansowymi. O ile oczywiście nie tworzysz czegoś tak unikalnego i trudnego do skopiowania, jak ROBLOX.
Czy na podstawie swoich analiz jesteś w stanie stworzyć „profil gracza” dla różnych systemów operacyjnych? Jakie są upodobania użytkowników iOS, a jakie posiadaczy telefonów z Androidem?
DB: Mogę stworzyć ogólną charakterystykę odbiorców gier mobilnych. Użytkownicy iOS: wysokie ARPU[1] (średni miesięczny przychód w przeliczeniu na gracza), stosunkowo niewielka grupa. W przypadku użytkowników Androida mamy odwróconą tendencję: niskie ARPU, bardzo duża grupa odbiorców.
Pamiętajmy jednak, że istotni są wszyscy gracze, a ich charakterystyka jest zależna od różnych czynników, jak na przykład od terytorium, tytułu i gatunku gry mobilnej i wielu innych.
Bazując na swoim doświadczeniu i obserwacjach możesz wskazać, jakie kluczowe czynniki wpływają na sukces lub porażkę gry?
DB: Zespół, wyczucie czasu, kapitał, doświadczenie, szczęście. Myślę, że największe znaczenie ma właśnie te 5 czynników.
Wejdźmy w nieco bardziej analityczne tematy – oceniając sytuację gry na rynku trzeba też brać pod uwagę twarde dane liczbowe. Oprócz danych finansowych pochodzących ze sprawozdań finansowych, na co jeszcze szczególną uwagę powinien zwracać analityk gamingowy?
DB: Jestem przekonany, że każdy, kto pracuje w branży gamingowej, musi grać w gry. Po prostu.
Jak szacować potencjał gry w oderwaniu od liczby pobrań? Widzimy, że przychody nie zawsze idą w parze z samą popularnością gry, a kluczowe jest odpowiednie zaprojektowanie mikrotransakcji.
DB: Jeśli mówimy o grach mobilnych, to warto przyjrzeć się trzem podstawowym wskaźnikom:
- utrzymanie (retencja) – pokazuje, jak bardzo ludzie są zadowoleni z Twojej gry,
- konwersja płatności – pokazuje jaki odsetek graczy faktycznie generuje płatności,
- ARPU – pokazuje, jak efektywnie monetyzujesz swoich graczy.
Możesz też po prostu spojrzeć na wskaźnik LTV[2] – pokazuje on, ile pieniędzy przeciętny gracz płaci podczas swojego „życia” w grze.
Czy istnieją jakieś specyficzne wskaźniki, które są analizowane w branży gier mobilnych? Na co zwracasz szczególną uwagę przygotowując raporty?
DB: Jest kilka kluczowych wskaźników, na które warto zwrócić uwagę. Z perspektywy pozyskiwania użytkowników są to CPI[3] i ROAS[4]. Jakość Twojej gry określają wskaźniki: utrzymania klienta, ARPU/ARPPU[5] i LTV. Jest ich oczywiście o wiele więcej, ale te uważam za najważniejsze.
Jak podejść do wyceny porównawczej różnych spółek gamingowych? Czynników porównawczych wydaje się być wiele – rodzaj produkowanych gier, know-how, kapitał ludzki, struktura finansowania.
DB: To naprawdę skomplikowane pytanie. To prawda, że wszystkie te czynniki są ważne dla wyceny. Ale po pierwsze, istnieją różne metody wyceny. Po drugie, nie wierzę cenom rynkowym. Uczciwa cena to ta, jaka została zapłacona za firmę.
Jaka jest „idealna” struktura rachunku wyników i bilansu wycenianej spółki gamingowej?
DB: W idealnym świecie mielibyśmy do czynienia z firmą, która ma kilka udanych produktów, w fazie wzrostu, z pozytywnym zwrotem z inwestycji (ROI).
Wydatki na marketing, zwłaszcza kiedy mówimy o dużych studiach, to jedna z głównych pozycji kosztowych związanych z wydaniem gry mobilnej. Jak ocenić, czy inwestycja w marketing okazała się efektywna? Zwrot na jakim poziomie będzie satysfakcjonujący?
DB: Jestem prawie pewien, że każdy ROAS[6] > 1 jest efektywny. Poziom satysfakcji zależy od potrzeb i ambicji każdego studia. Ale aby skutecznie się rozwijać, powinno się zarabiać 3-4 $ na każdy 1 $ wydany na marketing.
Porozmawiajmy nieco o specyfice ubiegłego roku. Jak pandemia Covid-19 wpłynęła na branżę gamingową? Czy zmieniły się upodobania graczy? Czy jakiś typ gry był znacznie częściej pobierany?
DB: Branża gier mobilnych była jedną z niewielu, które zyskały na pandemii Covid-19. Potwierdzają to dane pochodzące z różnych źródeł:
- w Chinach korzystanie z urządzeń mobilnych wzrosło o 30% w porównaniu do 2019 roku (App Annie),
- średnia tygodniowa liczba pobrań gier w Chinach wzrosła o 80% w porównaniu do 2019 roku; w Korei Południowej wzrost wyniósł około 35% (App Annie),
- 51% użytkowników w Ameryce Północnej i Europie zaczęło grać więcej od czasu pandemii (Newzoo).
O tym, jak w czasie pandemii użytkownicy zwrócili się w stronę gier mobilnych powstało naprawdę wiele raportów. Ja widzę dwa główne trendy:
- dotychczasowi gracze zaczęli grać jeszcze więcej,
- osoby, które nie były wcześniej zainteresowane gamingiem, zaczęły grać z braku innych dostępnych aktywności i możliwości nowych doznań.
Nie było zatem korelacji w gatunkach gier – albo ja jej nie dostrzegam.
Czy w czasie pandemii na rynku pojawiało się więcej nowych pozycji niż w podobnym okresie w poprzednich latach? Pandemia „pomogła” czy zaszkodziła studiom?
DB: To pytanie jest idealnie na czasie, bo kilka tygodni temu VG Insights podzieliło się statystykami dotyczącymi wydań na platformie Steam. Nie oddaje to idealnie sytuacji w branży gamingowej, ale i tak dostarcza ciekawej perspektywy. Covid-19 zaszkodził dużym studiom, które ograniczają skomplikowane procesy, ale w czasie pandemii skorzystali wydawcy gier typu indie. W efekcie w 2020 roku Steam pobił rekord pod względem liczby wydań.
Co do rynku mobilnego – wiem, że wiele firm miało problemy z przestawieniem się na pracę zdalną. Słyszałem o 30-50% spadku efektywności pracy w ciągu 2 miesięcy po przejściu na ten tryb pracy. Ale potem sytuacja się unormowała i wygląda na to, że teraz wszystko jest w porządku.
Czy inwestycje w gry mobilne można obecnie określić jako inwestycje o podwyższonym ryzyku?
DB: Jest to tak samo ryzykowne jak inwestowanie w start-up. Nikt nie zna przepisu na doskonałą grę. Więc tak, jest to inwestycja wysokiego ryzyka – z potencjalnie wysokim zwrotem.
Jakie są obecnie nastroje pośród inwestorów? Są bardziej / mniej skłonni podejmować ryzyko i inwestować w gry mobilne? Jak ta sytuacja wpływa na niewielkie studia?
DB: Gry mobilne są mniej ryzykowne niż na przykład gry premium (czyli klasyczne gry, za które płaci się jednorazowo przy zakupie, bez dalszych opłat za dodatkowe funkcjonalności), ponieważ dają możliwość wstrzymania się z wydawaniem pieniędzy przed wydaniem gry na pełną skalę.
Co do nastrojów – inwestorzy są różni, a w ciągu kolejnych lat będzie ich więcej, ponieważ pandemia pokazała, jak w czasie kryzysu umocniła się branża gamingowa. Im bardziej dojrzały będzie rynek, tym więcej będzie na nim inwestorów.
Jakie wyzwania stoją obecnie przed producentami gier? Czy możesz oszacować, co studiom przyniosą kolejne miesiące?
DB: Gdyby to pytanie zostało zadane rok temu, powiedziałbym – różne problemy związane z produkcją. Ale póki co wierzę, że twórcy gier dostosowali się do nowych warunków. Myślę, że wyzwanie zawsze pozostaje takie samo – jak sprawić, by gra odniosła sukces i przyniosła zysk.
Jeśli chodzi o przyszłość – pandemia pokazała nam, że nigdy nie wiadomo, co przyniesie jutro. Ostatecznie nie sądzę, aby w ciągu najbliższych kilku miesięcy wydarzyło się coś istotnego – może niektórzy wrócą do pracy biurowej.
Czy masz jakieś rady dla twórców, którzy chcą osiągnąć sukces na rynku gamingowym? Na co powinni zwrócić szczególną uwagę?
DB: Spróbuj. To jedyna rada, jakiej mógłbym udzielić. Wszystko wydaje się nieracjonalne, dopóki tego nie spróbujesz. Początkującym deweloperom sugerowałbym zapoznanie się z tym, jak działa świat biznesu. To bardzo pomoże w przyszłości, w momencie poszukiwania wydawcy lub inwestora.
A jeśli chcą zainteresować swoim produktem inwestorów?
DB: Generalnie, deweloper musi się martwić tylko o to, żeby zrobić dobrą grę. Zazwyczaj to po prostu dobre gry okazują się tymi, które osiągają świetną sprzedaż.
Dziękujemy za rozmowę i cenne wskazówki dla twórców! Z zaciekawieniem będziemy obserwować rozwój branży gamingowej w nadchodzących latach.
Zachęcamy do zapoznania się z wcześniejszą rozmową, jaką przeprowadziliśmy z jednym z twórców „Traffic Puzzle”, studia Picadilla, tuż po sfinalizowaniu transakcji kupna gry przez Huuuge Inc. – wywiad dostępny TUTAJ.
W najbliższym czasie będziemy też regularnie publikować
zestawienia danych z rynku mobile, wyselekcjonowane przez Dmitryia.
[1] ARPU (ang. average revenue per user) – średni miesięczny przychód w przeliczeniu na jednego użytkownika
[2] LTV (ang. lifetime value)
[3] CPI (ang. cost per install) – średni koszt na instalację
[4] ROAS (ang. return on advertising spending) – zwrot z wydatków na reklamę
[5] ARPPU (ang. average revenue per paying user)
[6] ROAS (ang. return on ad spend) – wskaźnik informujący o zwrocie z konkretnej kampanii
Dmitriy Byshonkov – odpowiedzialny za Global Business Development w MY.GAMES. W swojej pracy ściśle współpracuje z działem Cloud Gaming, pomaga w działalności wydawniczej i inwestycyjnej. Autor analitycznego newslettera dla pasjonatów branży gamingowej, GameDev Reports. Odpowiedzialny za business development podczas konferencji White Nights. Posiada doświadczenie jako projektant / producent gier.
Manager prowadzący praktykę TMT/IP w Olesiński i Wspólnicy. Doradza m.in. w obszarach związanych z umowami dystrybucyjnymi i wdrożeniowymi, sporami domenowymi, ochroną marki, cloud computingiem i ochroną danych osobowych w systemach informatycznych.
