Społeczność graczy stale rośnie, co przekłada się na wzmożone zainteresowanie reklamodawców branżą gier wideo. Nikt nie lubi jednak, gdy reklama jest mało subtelna, więc jej wprowadzanie do wirtualnego świata wymaga od reklamodawcy – a co ważniejsze, od wydawcy – dużo kreatywności. Możliwości jest wiele, m.in. rozsyłanie kodów zniżkowych, promocje konsumenckie, loterie z nagrodami gamingowymi lub in-game advertising. Nie mniej jest też potencjalnych przeszkód dla skuteczności reklamy.
Czym zatem jest in–game advertising? Najprościej mówiąc to umieszczanie treści reklamowych w wirtualnym świecie gry wideo. Reklama może być statyczna, np. bilbord, baner lub plakat z logo reklamodawcy albo dynamiczna – gdy z produktu lub usługi korzystają bohaterowie gry. Najprostszą formą spotykaną w grach wideo jest reklama statyczna, wykorzystywana na przykład w grach sportowych typu FIFA czy Pro Evolution Soccer, gdzie bandy reklamowe przy boiskach wyświetlają reklamy znane odbiorcy ze świata rzeczywistego. Reklama w wirtualnym świecie ma tę zaletę, że można ją zmieniać, uaktualniać nawet po wydaniu gry wideo.
In-game advertising to jednak nie to samo co gry reklamowe (advergames), czyli gry od początku tworzone w celu promowania konkretnego towaru, usługi, a często także idei. Przykładem takiej gry jest Pepsiman, czyli gra na PlayStation promująca markę Pepsi i postać wykreowaną na potrzeby japońskiego rynku reklamowego – superbohatera Pepsimana (w ramach rozgrywki gracz miał na celu dotrzeć do automatu z napojami Pepsi, a po drodze zbierać puszki i unikać różnych przeszkód).
Jak może wyglądać reklama w grze wideo?
Jednym z pierwszych przykładów świadomego product placementu było umieszczenie lizaków Chupa Chups w grze wideo Zool dokładnie 30 lat temu. Dziś reklamodawcy chętnie wybierają gry sportowe oraz społecznościowe. W 2021 r. w popularnym tytule GTA V pojawiła się pierwsza, w dodatku polska, marka odzieżowa MISBHV. Jej ubrania nosili muzycy pojawiający się na ulicach miasta Los Santos. W podobnym tonie marka Jordan reklamowała swoje produkty w ramach niezwykle popularnej gry Fortnite. Od tego czasu liczba zainteresowanych in-game marketingiem znacznie się zwiększyła, a na tego typu współprace otworzyło się coraz więcej branż. Jednym z ciekawszych przykładów pozostaje kampania prezydencka Baracka Obamy z 2008 roku – w jej ramach w kilku grach wideo (m.in. Guitar Hero III, NBA Live 08, Need For Speed Carbon) pojawiły się z banery przypominające o głosowaniu w nadchodzących wyborach i samym kandydacie. Z pewnością był to nowatorski sposób na zainteresowanie młodych wyborców.
Reklama w grach wideo z rozbudowanym gameplayem najczęściej nie jest elementem wpływającym na rozgrywkę (np. przerywnikiem). Wręcz przeciwnie – zazwyczaj zostaje niezauważona przez gracza, gdyż stanowi tło lub nieoczywisty element rozgrywki (np. ubiór postaci).
Innym rodzajem in-game advertisingu są reklamy charakterystyczne głównie dla gier mobilnych, po których obejrzeniu gracz otrzymuje dodatkowy ruch, czas lub bonus (rewarded video ad). Gry mobilne umożliwiają również wprowadzenie innych reklam statycznych – bannerów (np. obok profilu gracza czy nawet obok okna rozgrywki) albo przy okazji przejścia na kolejny poziom (jako typowy przerywnik rozgrywki). Reklam takich zazwyczaj nie można wyłączyć przez określony czas, co zapewnia ich stabilną oglądalność. Są to sprawdzone sposoby na monetyzację gry mobilnej bez konieczności ponoszenia opłaty ze strony gracza.
Niezależnie od kategorii produktów, usług czy też określonego przez reklamodawcę celu, możliwe jest zaplanowanie i zbudowanie ciekawej strategii marketingowej w ramach gier wideo i dotarcie do konkretnej kategorii odbiorców. Dzięki specjalistycznym narzędziom reklamy mogą być niemal szyte na miarę. W tym zakresie warto jednak pamiętać o zaopiekowaniu kwestii formalnych – w tym również przetwarzania danych osobowych użytkowników gier wideo.
Reklama w grze wideo zgodnie z prawem
W Polsce nie mamy jednego aktu prawnego, który kompleksowo reguluje kwestie reklamy. Rozważając reklamę w grze wideo należy więc posiłkować się wieloma aktami, w których znajdują się przepisy dotyczące reklamowania produktów czy usług (m.in. ochrony konsumentów, przeciwdziałania nieuczciwym praktykom rynkowym). W in-game advertisingu zastosowanie znajdą również przepisy zakazujące reklamy pewnych produktów, tj. alkoholu, tytoniu czy gier hazardowych. Jeśli reklama w grze wideo będzie wprowadzała odbiorcę w błąd, będzie sprzeczna z dobrymi obyczajami, albo jeśli będzie stanowiła reklamę porównawczą, zastosowanie znajdą też przepisy odnoszące się do zwalczania nieuczciwej konkurencji.
Hasła typu „gra w stylu kultowej gry XYZ” czy też „nowa odsłona gry XYZ w Twoim telefonie” stanowią prosty komunikat do odbiorcy (który od razu wie czego może spodziewać się). W świetle prawa pozostają jednak sprzeczne z zasadami uczciwej konkurencji, ponieważ odnoszą się do renomy innej gry. Niewątpliwie należy również pamiętać o dostosowaniu treści reklam w grach wideo do wieku graczy i odbiorców (co jednak ma znaczenie przy rozbudowanej treści reklam – możliwie stanowiących ofertę).
Umowa reklamodawcy z wydawcą – kluczowe kwestie
Nie będzie odkrywcze stwierdzenie, iż umowa powinna określać przede wszystkim wzajemne zobowiązania i zapewnienia stron. Czego jednak dotyczą kluczowe postanowienia w tego typu umowach? Z jednej strony powinny określać podstawowy zakres świadczeń (miejsce, wielkość, częstotliwość, format udostępnieniach treści). Z drugiej zaś kwestie odpowiedzialności czy szczegółowych oświadczeń dotyczących praw autorskich, wymogów co do publikowanych treści. W zależności od rodzaju reklamy możliwe jest również określanie obowiązków sprawozdawczych czy też dotyczących ruchu przekierowywanego z reklamy (jeśli jest to możliwe).
Nie mniej istotną kwestią jest poznanie konwencji gry przez reklamodawcę. Nawet banalne kwestie, jak np. wykorzystanie w grze wideo reklamowanej usługi lub produktu, mogą wpływać na sposób oddziaływania na gracza. Co więcej nie każdy rodzaj gameplayu będzie adekwatny dla reklamodawcy czy produktu. Ponadto w przypadku wykorzystania produktu lub logotypu w ramach bieżącej rozgrywki (jako elementu wirtualnej rzeczywistości) reklamowany produkt musi zostać odpowiednio odwzorowany – wszystkie jego istotne cechy oraz sposób prezentacji w ramach gry wideo powinny być dokładnie opisane w umowie. Zatem ważnym postanowieniem umownym jest określenie zobowiązań stron dotyczących właściwego wdrożenia reklamy produktu w rozgrywce – tak by uniknąć rozczarowań i rozbieżności między intencjami a rzeczywistością.
Precyzyjne i skrupulatne opisanie wszystkich zasad w ramach umowy nie jest jedynym rozwiązaniem. Istotne jest również, aby zapewnić stronom odpowiednią i bezpieczną przestrzeń do bieżącej współpracy, w tym możliwość podejmowania ewentualnych zmian i bieżących ustaleń w trybie roboczym. Wystarczy przyjąć zrozumiałe ramy współpracy i rozwiązywania trudności, gdyż w razie ewentualnej eskalacji sporu na tle projektu, egzekwowanie należytego wykonania umowy czy też odszkodowania wymaga udowodnienia szeregu okoliczności (m.in. wystąpienia szkody i jej wysokości, związku przyczynowego zachodzącego między szkodą a sposobem działania drugiej strony).
Stąd też, oprócz rekomendowanej elastyczności, należy zapewnić również weryfikowalność wzajemnych zobowiązań stron (długoletni spór i dowodzenie intencji na etapie zawierania umowy nie jest pożądanym stanem). Spory sądowe wiążą się z zaangażowaniem czasu i środków, stąd warto zadbać o wprowadzenie postanowień związanych z karami umownymi lub świadczeniami zastępczymi – tak by zabezpieczyć wykonanie ustaleń. Wyrok – nawet korzystny – lata po premierze gry nie ma już istotnego znaczenia biznesowego.
ln-game advertising – strategia win win
Według raportu Global Opportunity Analysis and Industry Forecast, 2021-2030 in-game advertising osiągnie do 2030 roku wartość nawet 17.6 miliardów dolarów. Jest to zatem jeden z istotniejszych obszarów dla marketingu i reklamy, który daje dużo możliwości dotyczących skonkretyzowanych kategorii użytkowników. Z drugiej strony to szansa dla deweloperów i wydawców, którzy mogą tworzyć i monetyzować powierzchnie reklamowe. Jednak, aby obie strony skorzystały na u mieszczeniu reklamy w grze wideo, strategia działań powinna już na początkowym etapie planowania zostać odpowiednio zabezpieczona od strony prawnej.
Radca prawny. Specjalizuje się w doradztwie prawnym związanym z ochroną własności intelektualnej i danych osobowych w zakresie nowych technologii i branży gamedev.
Junior Associate w dziale VC / M&A w Olesiński i Wspólnicy.
